小猪佩奇在中国“被禁”教会了我们什么?

By 2018-07-24未分类

近几个月来,中国最奇怪社交媒体新闻,可能要数中国短视频平台抖音封杀英国学前卡通片《小猪佩奇》(Peppa Pig)。有那么几天时间,抖音的用户无法在关键字中搜索“小猪佩奇”,另外,抖音还删除了所有有关“小猪佩奇”的所有内容,无论是原创视频还是恶搞视频,无一幸免。

虽然抖音官方否认了该说法,但这只长得像吹风机的可爱小猪已经成为了媒体关注的焦点。

西方主流的新闻媒体纷纷对这次封杀作出了批评。但在中国,舆论的矛头指向的是那些在抖音上借“小猪佩奇”之名散播“不良信息”的用户。

除了政治目的和意识形态的差异之外,这两种截然不同的说法的背后却是一个关键的相同点:中国的“千禧一代”与西方的“千禧一代”是两种完全不同的群体。

《小猪佩奇》:从学龄前卡通片到社交媒体时代的文化符号

《小猪佩奇》在中国走红的过程可以概括成一个简单的模式:即通过线上视频平台服务达到年轻观众和家长,再通过社交媒体平台覆盖“千禧一代”,最终通过短视频的形式转身成为新的社交媒体时代的文化符号,并通过电子商务实现货币转化。

《小猪佩奇》于2015年在中国首播,并很快在诸如爱奇艺的视频平台上推出。在短短一年之内,《小猪佩奇》的累积观看次数达到了450亿。而大众对这部动画片的反响也是前所未有的好,在兴趣社交平台豆瓣上,《小猪佩奇》的评分高达9.2。

2017年末是一个转折点。当时,一位微博上的网红大V创建了一个带有自我贬低色彩的标签:#猪猪女孩#。几个小时之内,她的三百万粉丝将这个标签送上了微博热搜榜的前列。

不久之后,一段用重庆方言制作的《小猪佩奇》恶搞视频在中国社交媒体上被大家疯转。

接着,网上开始流传一张意大利足球运动员阿尔贝托·吉拉迪诺(Alberto Gilardino)的照片。照片里吉拉迪诺正张开双臂庆祝进球,他左臂下小猪佩奇的纹身清晰可见。这张照片引爆了中国的社交媒体,引发了一波模仿潮。许多名人也都参与其中,一句流行语开始出现在各大版面上:“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人!”(社会人在中文语境中有着“街头”“非法”“黑帮”的文化意涵,而在中国传统文化中,纹身是街头文化的代表。)

与此同时,淘宝上的小猪佩奇周边产品更是大卖特卖。短短一个月的时间里,整个淘宝就售出了超过3万件小猪佩奇的纹身贴纸和10万支有小猪佩奇主题的手表和手链。

小猪佩奇:中国千禧一代的社会资本

从市场营销和广告的角度来说,“小猪佩奇”现象也为西方品牌提供了一个很好的学习机会。我们可以通过小猪佩奇的最红,来一探3.85亿中国千禧一代们的想法。

我们出生、成长于中国经济高速发展的时期,丰富的物质生活和快速提升的购买力让我们的生活较之我们的父辈发生了天翻地覆的变化。

然而,我们也面临巨大的社会压力——比如说结婚、生育、住房、育儿和医疗保健费用上涨,以及由依然由老一代主导的、复杂的社会关系。

小猪佩奇的走红,包括近期接连走红的其它文化符号,比如“旅行青蛙”和“佛教青年”,是中国千禧一代使用搞笑图片、视频来表达自我和逃避现实的一种方式。大部分老一代的中国人都不是很能理解这种潮流,但我们的个性却在每一次的“发送”中完成了暂时性的个性解放。

品牌:别太认真

对品牌来说,要想达到这一个群体,必须有新的策略。

一直以来,进入中国的西方品牌为了避免给消费者留下“硬推销”的印象,都遵循“中立”的原则,有时甚至会显得有些不近人情。

但是在数字时代,尤其在社交媒体使用率极高的中国,品牌必须要采用新的策略来和消费者进行交流。

小猪佩奇的热潮源于反差。代表“坏孩子”、街头文化的纹身和幼儿卡通形象在一起出现,让所有人都会心一笑。这种轻松的气氛正是中国的千禧一代希望在社交媒体上获得的东西。

当然,吸引中国消费者的方式还有很多,但有一点是一样的,就是品牌必须认识到我们和西方消费者是两个截然不同的群体。我们不一样。